Dos rotuladores es todo lo que necesitas para tu diferenciación

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Lo has leído mil veces. Es la nueva letanía del marketing del siglo XXI: diferenciación o muerte. Cuando eres una gran marca, puedes atribuirte el título de “chispa de la vida” sin que nadie se sonroje u ofenda. Puedes rotular el mundo gritando que “das alas”; que “impossible is nothing” o que probablemente eres “la mejor cerveza del mundo”… y el mundo coreará contigo. Pero, ¿qué pasa cuando eres pequeño y ofreces lo que otros muchos? ¿Cómo diferenciarte entonces?

Esa es una de las preguntas más recurrentes que escucho por boca de mis clientes. Todos tienen proyectos fabulosos pero no siempre mejores, más baratos o únicos, los tres parámetros básicos que los expertos utilizan para medir la diferenciación en las empresas. Suelen ser negocios que ofrecen “seguridad y confianza”, que “ponen en valor” y tienen como prioridad a sus clientes.

¿Y quién no?

Vivimos infoxicados, la competencia del mercado (el de las tiendas de al lado y del infinito mercado online) es cada vez más feroz, el cliente ya no se conforma, busca y compara y quiere, más allá de un mero acto de consumo, identificarse con las marcas, relacionarse con ellas. El cliente elige pero, ¿por qué habría de elegirte a ti?

Y ahí es donde entra en juego la diferenciación, que otorga un mayor estatus a los productos, que permite dejar de competir por precios, que supone un valor añadido en la mente de los consumidores y se traduce en prestigio y rentabilidad para las empresas.

Entonces, ¿por qué tan pocas empresas lo hacen?

El principal problema de la diferenciación es, y hay que decirlo de una vez por todas y bien claro, la falta de confianza y atrevimiento.

Cuando una empresa -por ejemplo como la tuya- recurre a un profesional de la comunicación buscando diferenciación, el profesional de la comunicación –en este caso, alguien como yo- tiene que realizar una tarea previa de minería (y casi psicología) corporativa. Y en ocasiones, el resultado que el profesional de la comunicación ofrece, fruto de lo que ha visto, oído, leído y concluído con su criterio profesional, no gusta a la parte contratante. ¿Por qué? Por un claro problema de autoaceptación.

En ocasiones, son nuestras legítimas rarezas las que nos hacen especiales a ojos de nuestros potenciales clientes. Claro está que, para llegar a eso, primero hay que asumir que tenemos esas rarezas y otorgarles un valor diferenciador desde un punto de vista positivo.

Cuando comienzo a trabajar con un cliente siempre le formulo, entre otras muchas, estas preguntas y en este orden:

  • ¿A qué te dedicas?
  • ¿Qué dirías que vendes?
  • ¿En qué eres diferente al resto de empresas/profesionales de tu sector?

Y te confesaré algo: si no tienen clara la respuesta a la última pregunta o responden con un lugar común sé, de antemano, que me enfrento a un reto que trasciende al problema de comunicación en sí. Sé que habré de trabajar en definir la personalidad e imagen de marca. Lo dejo claro en mi propuesta de trabajo y si hay objeciones en esa parte, sencillamente rechazo el proyecto porque supone trabajar de un modo cosmético que no supondrá cambios sustanciales para la empresa y que generará frustración a las dos partes.

Porque diferenciarse, y este es el punto clave que hoy quiero compartir contigo, empieza por el (a veces doloroso) ejercicio de reconocerse y aceptarse.

Hoy te traigo una metodología sencilla y aplicable desde hoy mismo para que trabajes tu diferenciación.

En anteriores artículos te proponía que midieras tus fuerzas haciendo un DAFO Comunicacional. Si aún no lo has hecho, te recomiendo que empieces por ahí. Te ayudará a poner en claro en qué eres bueno, en qué tienes que mejorar y qué elementos juegan a tu favor o en tu contra.

Dicho esto, te voy a pedir que hagas lo siguiente:

Quiero que leas cualquier texto corporativo de tu empresa o proyecto: dossieres de presentación, slides, folletos, el copy de tu web, incluso tu tarjeta de visita… y quiero que subrayes de un color todas las frases que pudiera usar cualquier empresa de tu competencia. Tienes que ser crítico y honesto. Te pongo algunos ejemplos para ilustrarte:

  • Si tienes un bufete de abogados y ofreces “trato personalizado”, eres una “firma líder” con “acreditada solvencia profesional” y tienes “X abogados repartidos en X oficinas situadas en X ciudades”, tienes mucho trabajo por delante.
  • Si tienes una panadería y vendes “pan artesanal de calidad y fabricación propia”, con “calidad excepcional en tus productos” y “bollería tradicional” y clamas que en tus panaderías “encontrarás los mejores productos de pastelería, bollería y pan”, estás a millas de distancia de ser diferente.
  • Si vendes ropa para bebés y en tu web ofreces “ropa de calidad a unos precios increíbles” o “la mejor selección de ropa para bebé” y la describes como “adorable, cómoda y práctica, en preciosos colores o con estampados”, enciende la luces de alerta porque estás hasta las cejas en las antípodas de la diferenciación. A ver, ¿qué tienda de ropa para bebés no ofrece, en última instancia, algo así?.

Esta parte es dolorosa, pero necesaria. La siguiente es mucho más gratificante. Vamos allá.

Lo que quiero que hagas ahora es volver al principio. Y subraya de nuevo, ahora en otro color, todo aquello que ninguna otra empresa de tu sector pueda apropiarse, que sea exclusivo tuyo, que te defina. Vuelvo a ponerte algunos ejemplos, siguiendo los propuestas antes:

  • Si eres un abogado y ofreces asesoramiento online para pymes que necesitan desentenderse de los temas legales de un modo asequible y acorde con los nuevos tiempos, como es el caso de Ablogada, tienes muchas papeletas para diferenciarte porque, aunque en el fondo ofrece asesoramiento legal, ella lo empaqueta con alma y con frases tan poderosas como esta “Si estás buscando una persona de confianza que te acompañe en la lucha por tus sueños, esa soy yo”, haciendo cercano y humano algo que suele resultarnos frío e inhumano (no offense).
  • Si tienes una panadería y ofreces panes creativos hechos con amor, con un eslogan tan sugerente y ocurrente como “Love is in the bread” (parafraseando la famosa canción “Love is in the air”), estás en la buena senda, como los chicos de Panes Creativos.
  • Y si lo que tienes es una tienda que vende ropa para “pequeños molones” que ofrece “vestir a tus hijos como te hubiera gustado que te hubiera vestido a ti” y que defiende que “lo del azul y el rosa quedó un poco anticuado”, estás en el terreno que transita Siete Pecas que, en eso de la diferenciación, sabe perfectamente lo que se hace.

 

A estas alturas seguro que ya te has hecho una idea de a qué me refiero, ¿verdad?

Verification_sign_sketch_24Ten claro quién es el público al que quieres llegar, el que te conviene y con el que te apetece hacer negocios.

Verification_sign_sketch_24Determina en qué ámbito debes centrar tu diferenciación: tu producto; el servicio que prestas; el precio ( no sólo el más bajo, también el más alto supone una diferenciación valiosa); la distribución; el packaging; la imagen; la exclusividad; la experiencia que ofreces al consumidor/cliente; los valores que te mueven (como por ejemplo la sostenibilidad); las historias que cuentas y como te cuentas…

Todas las empresas (insisto en lo de todas, la mía incluida) necesitan usar cierta terminología común. No he encontrado aún jamás un proyecto que no tenga una mínima dosis de lugares comunes en su copy. La cuestión es, en el balance final, ¿qué color predomina? El del “más de lo mismo” o el de “lo personal e intransferible”.

No solo tienes que ser diferente, también tienes que parecerlo. Y las palabras que eliges para contarte, para contar lo que haces, son lo primero que deben mostrar esa diferencia. Así que empieza por algo pequeño y atrévete a marcar diferencias. Dedica esta semana a hacer un esfuerzo por cambiar la mayor cantidad de lugares comunes por lo que realmente te define, reformula lo que es intercambiable por expresiones que nadie más que tú se atreva a enunciar.

Y sí, siempre hay una forma diferente, personal y única de contarlo. Y si solo no puedes, pide ayuda. Amigos, socios, profesionales… pero no te conformes. Porque la diferenciación es posible y empieza en el lugar donde menos sueles mirar. En ti.

Y luego, cuéntamelo. Tu ejemplo seguro que inspirará a otros seguidores de este creciente familia de navegantes de la comunicación diferenciadora que arriban a Portoimelda.

 

6 comentarios en “Dos rotuladores es todo lo que necesitas para tu diferenciación

    • Muchas gracias Lola, las ideas estaban ahí. Siempre han estado. Sólo necesitan un pequeño empujoncito para salir. Me encanta que mi artículo haya sido de ayuda. Un abrazo.

    • Hola Jonathan, me alegro de que valores esta sencilla solución para empezar por la senda de la solución. A veces tendemos a complicarnos mucho cuando las respuestas empiezan por gestos pequeños y poderosos.

      Saludos.

  1. Muy buena publicación. Nosotros tenemos marcas de lubricantes para motor y en esta industria siempre se me ha hecho dificil diferenciarme usando término que no usa la competencia. Pero gracias a tu publicación he encontrado cosas que valen la pena de mi marca y cosas que preciso mejorar.

    Gracias!

    • Hola Fernanda, ¡qué bien saber que mi publicación os ha ayudado a avanzar en vuestra diferenciación! Me encanta que hayas hecho el ejercicio a pesar de estar en un sector que parece estar condenado a los lugares comunes. Bien por ti. Sigue en trabajo y verás como la visibilidad de tu marca lo agradece.
      Y gracias a ti, por leer y valorar.

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