Construye tu salvavidas de palabras: haz tu propio argumentario de marca

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Hoy quiero enseñarte una herramienta que es una gran desconocida para las pequeñas empresas y que, sin embargo, es una de las armas de comunicación más poderosas de las grandes. Y tú vas a poder adquirirla por el módico precio de 5 minutos de lectura.

No soy yo mucho de refranero y menos de santoral. Pero mira por donde esta semana te traigo un dos por uno. Seguro que lo conoces e incluso puede que lo hayas utilizado en alguna ocasión:

«Nadie se acuerda de Santa Bárbara hasta que truena”

Y como gran parte de los dichos populares, encierra una gran verdad que, en el caso de la comunicación empresarial se vuelve sangrante.

El de Santa Bárbara es el refrán de los pocos previsores. De aquellos que no  ponen cuidado en mantener las cosas en buen estado y solo se acuerdan de que deberían haberlo hecho cuando llegan las dificultades.

NOTA -> El santoral es una fuente inagotable de storytelling a tope de gore. Para que te hagas una idea, Santa Bárbara (que se celebra cada 4 de diciembre, por si no lo sabías), es la patrona de la artillería y las tormentas (por eso se la invoca cuando truena) a causa de que su padre fue alcanzado por un rayo tras haberla decapitado. Vamos, lo que viene siendo una relación paterno-filial de lo más convencional (léase con ironía).

Y eso es así. Somos poco previsores. Y en comunicación, ni te cuento. La mayoría de las empresas conciben su comunicación a corto plazo. Y cuanto más pequeñas las empresas, más cortos los plazos. Las grandes marcas cuentan con planes estratégicos de comunicación. Las pequeñas, con suerte, saltan de campaña en campaña. Y algunas, en un alarde de virtuosismo, puede que incluso hilen esas campañas con alguna coherencia.

De ahí la importancia de tener definida una voz y de contarlo todo respetando esa voz. En todo momento, en todo lugar y ante cualquier público.

Te decía al comienzo que hoy voy a enseñarte una de las armas de comunicación más poderosas de las grandes empresas. Se llama ARGUMENTARIO de MARCA. Tener uno (bien hecho) y saber usarlo supone la diferencia entre ser un aficionado o un pro en lo que a comunicación se refiere.

A lo mejor ahora mismo estás ojiplático preguntándote si eso no es un asunto de políticos y vendedores. Y mira tú por dónde, sí, lo es. Pero no solo. Ellos son los que los usan sin reparos, los que los han integrado en sus estrategias y lo reconocen abiertamente. Son los famosos argumentarios que los políticos ensayan para eludir respuestas incómodas y los vendedores memorizan para eludir objeciones de compra.

UN ARGUMENTARIO ES MUCHO MÁS

  • Es una herramienta estratégica.
  • Es la recopilación sistemática de los argumentos que te interesa difundir sobre tu empresa, sobre tus proyectos, sobre tu marca.
  • Es un discurso ordenado de atributos, ventajas y beneficios, cuyo último fin es conseguir convencer a tus interlocutores (tuyos o de tu marca) de lo que tú hayas decidido que quieres convencerles.
  • Es un trabajo de comunicación, más que una herramienta operativa de ventas.
  • Es una recopilación de mensajes a utilizar en función de lo que las circunstancias aconsejen en cada momento.
  • Es un salvavidas para tu marca hecho de las palabras que tú eliges y no de las que te encasquetan los demás.

 

Y aquí es donde empieza la leyenda negra del ARGUMENTARIO y la razón por la que se le proscribe a la trastienda más oscura de la comunicación de marcas. Porque se asocia argumentario con manipulación. Y eso es verdad, pero sólo en los casos en los que aquello en los que se quiera «vender» no sea cierto. No voy a entrar en política, que no es lo mío. Sólo diré que me consta que no es tu caso. Ni el de las decenas de clientes con los que trabajo.

Créeme, todos ellos tienen una reacción similar cuando les hablo por primera vez del argumentario y a la mayoría les cuesta entender el valor añadido de contar con uno. Hasta que les explico…

LO QUE NO ES UN ARGUMENTARIO DE MARCA

  • NO es un conjunto de argumentos falaces para tapar las vergüenzas de tu marca.
  • NO es una manera de disfrazar ni edulcorar la realidad.
  • NO es una herramienta para evitar contar la verdad.
  • NO es una forma de intentar superar las crisis yéndose de rositas.
  • NO es una estrategia para vender servicios, productos, ideas (motos o humo) a cualquier precio.

 

Ocurre con los argumentarios que parecen haberse convertido en coto privado de políticos y vendedores y se ha olvidado su relevancia desde el punto de vista comunicacional. Sin embargo, es una pieza fundamental en el trabajo de cualquier agencia de comunicación que se precie. Después de haber elaborado tu DAFO, haber trabajado tu diferenciación y haber definido tu voz, la elaboración de un argumentario es el siguiente paso obligado para las marcas que no quieren ser #másdelomismo.

¿Aún tienes dudas? Sigue leyendo…

VENTAJAS DE TENER UN ARGUMENTARIO DE MARCA

  1. Con un buen argumentario, te será más fácil definir eslóganes e ideas fuerza, para tu marca y para las diferentes campañas.
  2. Explicarás tu producto o servicio con más acierto y gancho.
  3. Convencerás a potenciales  inversionistas/socios y a la gente que te interese tener en tu equipo.
  4. Sistematizarás una serie de respuestas estandarizaras para clientes, proveedores, medios de comunicación, administración…
  5. Mostrarás coherencia expositiva y no tendrás que devanarte los sesos pensando qué contar cada vez que tengas que hablar sobre tu empresa.
  6. Incidirás en tus puntos fuertes y remarcarás el lado positivo de tus debilidades, es decir, sacarás todo el provecho a tu DAFO comunicacional.
  7. Evitarás improvisaciones (de esas que te perjudican) y serás capaz de improvisar de manera provechosa, porque tendrás clara la batería de ideas/historias a la que recurrir en cada momento y situación.
  8. Harás presentaciones sobre tu empresa mucho más eficaces y naturales.
  9. Sortearás con mucha más rapidez y elegancia cualquier crisis reputacional o de imagen de tu empresa.
  10. Tendrás mucho más foco cuando generes nuevos contenidos sobre tu empresa.
  11. Tu comunicación, tu marketing, tu publicidad, tus relaciones públicas, ganarán en definición y alcance.
  12. Tendrás la base perfecta para redactar las FAQ (preguntas frecuentes) de tu marca.
  13. Te resultará mucho más fácil formar e integrar a cualquier persona que se incorpore a tu empresa o que colabore con ella, porque ya tendrás recopilada las respuestas a cualquier duda que pudiera surgirle.

Un buen argumentario es un salvavidas para cualquier marca. Es como tener un coche blindado con el que minimizas riesgos. Estoy segura de que tú quieres tener el tuyo y que a estas alturas te estás preguntando

¿cómo puedo hacerlo?

Pues básicamente requiere hacerse muchas preguntas –y no sólo las agradables- y responderlas con sinceridad y creatividad. Si sigues los pasos que te doy, punto por punto, conseguirás tener un argumentario digno de cualquier gran marca.

 

8 PASOS PARA HACER TU PROPIO ARGUMENTARIO DE MARCA

1. Reúne y revisa la documentación relevante de tu empresa.

Los planes de desarrollo de tus proyectos, los dossieres, informes, cualquier entrevista que hayas hecho. Llevas mucho tiempo pensando en tu marca. Aprovéchalo todo porque ya has dado muy buenas respuestas. Sólo tienes que recopilarlas, agruparlas y darles forma.

 

2. Revisa qué han dicho de ti otros.

Sé que con frecuencia la relación empresa-medios es de amor-odio. Te diré algo: incluso de la peor cobertura mediática tienes mucho bueno que sacar.

→ Cuando enfocan una noticia por una idea fuerza que tú has querido destacar, significa que esa idea funciona y que debes incidir en ella, seguir trabajándola.

→ Cuando el enfoque de una noticia se centra en un aspecto que no es el que querías destacar, pregúntate porqué. E intenta dar respuesta a ese porqué en tu argumentario para que no vuelva a ocurrir o para ser capaz de reorientar el interés del periodista.

→ Este ejercicio también puede ayudarte a descubrir “filones” mediáticos que te habían pasado inadvertidos.

→ Si un periodista pregunta por algo en concreto, es porque le interesa. Y en el futuro deberías estar preparado para responderle con gancho.

→ Si un periodista no pregunta es porque tu tema no le interesa. No significa que no sea bueno en sí, es sólo que no tiene un enfoque atractivo, probablemente porque no has trabajado bien tu argumentario, ¿ves?

 

3. Escucha a tu equipo y allegados.

A veces estamos tan obsesionados con dar respuestas eficaces y deslumbrantes que no nos paramos siquiera a escuchar las preguntas. Mantén los oídos bien abiertos. Anota cada pregunta que te hagan sobre tu empresa, ya sea tu hijo, un amigo, un periodista, un conocido. Esas preguntas, por superficiales que te parezcan, deben estar en tu argumentario.

Y para darles respuesta fíjate, igualmente, en lo que los demás dicen. A veces, en una reunión informal después del trabajo, surgen formas de contar lo que uno hace mucho más frescas y acertadas.

 

4. Pregunta, pregunta, pregunta.

Redacta una lista de preguntas recurrentes sobre tu empresa.

Empieza por las más comunes, por las preguntas básicas e informativas del tipo:

¿Quiénes somos? ¿Por qué mi marca se llama como se llama?, ¿por qué nuestro logo?, ¿qué palabras debemos usar para referirnos a nuestra marca? ¿Cuáles no debemos usar jamás? ¿Cómo me dirijo a mis clientes? ¿Qué palabras uso para referirme a ellos: amigos, tribu, chupi-pandi…?

Continúa con las preguntas relativas a tu actividad:

¿Qué tipo de empresa soy? ¿En qué sector estoy? ¿En qué negocio estoy? ¿Qué vendo? ¿Cuál es mi nicho de mercado? ¿Quiénes son mis clientes ideales? ¿Qué es exactamente lo que quieren mis clientes ideales? ¿Cómo lo sé?

Después deberías incluir las preguntas estratégicas, relativas a tus motivaciones y objetivos:

¿Por qué hacemos esto? ¿Qué nos mueve? ¿Qué emociones queremos despertar? ¿Cómo queremos que nuestros clientes se sientan al interactuar con nuestra marca? ¿Dónde veo mi marca de aquí a 1-3-10 años?

Aprovecha para hacer recopilación de tus historias relevantes respondiendo a preguntas del tipo:

¿Cuál es la historia de mi marca? ¿Qué la diferencia de las demás empresas del sector? ¿Qué la hace mejor?

Incluye preguntas técnicas que respondan a dudas sobre tu propia actividad:

Si te dedicas, por ejemplo, a ofrecer servicios sociosanitarios, deberías incluir la pregunta ¿Qué son los servicios sociosanitarios? ¿Quiénes son personas dependientes? Se trata de que te esfuerces por explicar tu empresa en términos comprensibles para cualquier persona, sea o no de tu sector.

Y no te olvides de incluir las preguntas que no te gustaría que hicieran, para estar preparado en caso de que lleguen:

¿Cuál es el talón de Aquiles de mi marca?  ¿Cuál es su principal dificultad en estos momentos? ¿Cuál es su mayor reto hoy?

Ni las preguntas que pudieran ser comprometidas:

¿Cuál es nuestra ideología? ¿Creencias? ¿Filias? ¿Fobias? ¿Con qué simpatizamos y con qué no? ¿Qué pasaría si…? (en este “si”, ponte en lo peor que se te ocurra que pueda pasarle a tu marca. No es agradable, pero sí necesario).

5. Respuestas, respuestas, respuestas.

Y no te olvides de la parte más importante. Cada pregunta debe ir acompañada de su correspondiente respuesta. Esa es la clave de todo. Sin respuestas, no hay paraíso 😉

Intenta que todas estén redactadas en tono positivo, que sean sencillas, directas y que refuercen la imagen y voz de tu marca. No eludas las peliagudas, pero intenta darles un enfoque que positivice las posibles debilidades. Y, sobre todo, da respuestas honestas y transparentes que eviten los lugares comunes, las jergas y los tecnicismos.

 

6. El tamaño sí importa.

En realidad, cualquier pregunta que se te ocurra debería ir en tu argumentario de marca.

En el caso de un argumentario el tamaño importa. Y mucho. Cuantas más preguntas incluya, más respuestas tendrás cuando las necesites. Así que no te cortes. Dedícale un fin de semana o un puente o un día entero de tu jornada para trabajarlo. Cada minuto que inviertas en tu argumentario de marca serán minutos ganados a tu trabajo de relaciones públicas y de comunicación. Serán tu salvavidas cuando más falta te hará.

 

7. Mantenlo vivo.

Un argumentario es un documento que debe estar vivo. De nada sirve dedicarle tiempo y esfuerzo si acaba olvidado en un cajón o en el fondo de una carpeta que nadie visita jamás. Procura tenerlo a la vista y consultarlo con cierta periodicidad. La manera ideal de mantener en forma un argumentario es programar su revisión cada 3 o 6 meses, en función de lo cambiante de tu sector y tu actividad. En esas revisiones aprovecha para incluir las preguntas nuevas que hayan surgido y perfeccionar las que ya estén.

 

8. Sólo para tus ojos.

Y recuerda que tu argumentario de marca es para uso exclusivo tuyo y de tu equipo. No es un documento publicable. De él podrás extraer información para lo que publiques, incluidas, como te dije antes, tus FAQ, pero el argumentario es sólo para tus ojos porque incluirá preguntas delicadas y respuestas y argumentos que sólo querrás usar en caso de necesitarlas.


Para acabar, un consejo: Puedes trabajar tu argumentario de marca en el soporte que te sea más cómodo pero la voz de mi experiencia te recomienda que lo plasmes en un documento digital, que te permita hacer modificaciones y búsquedas fácilmente. Ni te imaginas la cantidad de tiempo que ganarás.

 

 

4 comentarios en “Construye tu salvavidas de palabras: haz tu propio argumentario de marca

    • ¡Hola Paz!

      Me alegra que el post te resulte interesante y ojalá te animes a hacer ese argumentario de marca. Te alegrarás.

      Encantada de ser de ayuda. Un abrazo.

      Imelda

  1. Qué buen consejo.
    Hay que estar preparado para hacer un argumetario y estar abierto a todo.
    Y si no te atreves a hacerlo solo, siempre puedesbuscar ayuda de una profesional ?
    Besos Imelda

    • Tú sí que sabes, María. Una de las claves para hacer una comunicación que marque diferencias es saber hasta dónde puedes llegar solo y en qué necesitas apoyo. Y cuando busques ayuda, contar con los mejores y, sobre todo, con profesionales que estén en sintonía contigo.

      De eso algo tú sabes 😉

      Besos y gracias por tu comentario.

      Imelda

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